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了一个“品牌”。

这几天，看到一个电视广告，说是大妈阿姨们上超市买猪肉都是认品牌购买。看过之后，突然明白品牌不仅仅简化了消费者的认知程序，还大大提高了人们的消费信心。在“点房成金”的房地产界，包容着地产商的品牌、地产项目的品牌、物业管理服务公司的品牌、地产营销顾问的品牌等等众多品牌。但实际上，与购房人的利益最攸关的当属地产项目的品牌。作为消费者，购房人买到的是一个什么样的房子，这个房子带给业主什么样的生活……这都是项目品牌的内涵。于丹对品牌课题研究颇深，她先从品牌的概念谈开，接着提示购房者怎样选品牌项目，并以专家的眼光审视，应当如何避免选择品牌项目的误区。

只能开一把锁的那唯一一把钥匙就是品牌

在品牌的研究中，有一个“人无我有，人有我优，人优我特”的概念，其实也就是品牌项目的三个特征。所谓“人无我有”，就是做唯一性、独家的项目；“人有我优”就是项目经受得住考验，保持品牌的生命力；所谓“人优我特”，就是项目具有风格、特色。

———于丹

我们今天所处的是一个消费文化时代，这个时代人们消费的不是一个物品的物理价值，而是它所附加的文化价值和品牌含量。就像有的时候，品牌项目的房子销售额度会很高，就是因为这个房子里面附加了很多的价值。项目的品牌是某一个圈子、一种身份或一个阶层的指代。

于丹：与２５５６岁的圣贤聊“心得”（6）

如何评估一个地产项目是不是一个品牌项目？于丹说，概而谈之，起码有几个方面的元素：首先一点是这个地产项目是否具有唯一性。因为任何品牌都有一种核心竞争力。在房地产界，譬如说潘石屹的崛起，他其实走的是极端路线，他打出了一些非常极端的、过去大家不能理解的东西。他的现代城楼盘的楼体可以刷成非常大胆的大红大绿，可能招徕的是３５岁左右，甚至是３５岁以下的年轻人，这个人群都是非常时尚的白领。其实可以看出，现代城所指向的人群是很少的，它不是一个泛大众的、不是大家都可以消费的、像经济适用房这样的概念。但这一批人是有消费能力的，而且这一批人带着一种身份的象征。他们来消费的时候，就是一种对象化消费。所以品牌的唯一性会造成一个对象化消费。

再如“非常男女”的开发。这种小户型是针对那些大学毕业，有了独立的工作，有了经济能力，但是还没有成家，还没有一个稳定的购房计划，这样的一些人。这种一室的、公寓式的小户型，在当前房地产市场上很好销售，很好脱手。但实际上它的单价并不低，大概平均在７０００元每平米。之所以这么高的一个房价能带来这么好的销售，是因为它具备唯一性，它指向了某一个消费人群。

“任何一个品牌必须具有一种核心竞力，这种核心竞争力就是它是唯一的、不可替代的。”于丹认为，在今天任何一个消费市场上，没有什么是最好的，只有什么是唯一的，你能说有什么房子是最好的？别墅最好吗？别墅一般人买不起，价格太高昂了；小户型好吗？对于成家立业的人来讲，他又不够用；高层好吗？又有人说高层防火功能不好、人口密度太大；那么低层的板式楼房就好吗？那还有人说它没有电梯，也不好……也就是说，在今天，没有一个概念可以说是最好的，只有什么是唯一的。唯一性是一个地产项目成为品牌的第一个元素。

地产项目成为品牌，第二个元素就是它必须经过一定时间的考验。于丹说，一个品牌不是说一开始出现就能称之为品牌，必须要在市场上经历很长时间的考验———经过了几轮消费、淘汰、修正，最后证明它是有生存、生长能力的。她坦言，“实际上，在房地产界前一两年的消费中，存在很强的泡沫现象，就是大量的项目品牌，姑且称之为品牌，炒作得轰轰烈烈，但却逃脱不了骤生骤灭、土崩瓦解的命运。其实，这些都不能称为品牌，品牌应该有它的持久性”。

在于丹的品牌理论体系里，第三个元素就是风格化、特色化。品牌项目必须得针对自己的消费群落，有一个特殊的消费诉求。现在，已经没有一把钥匙能开千万把锁的说法了，一把钥匙只能开一把锁。今天，房地产市场的大蛋糕已经被划分成很多块，各种风格的地产项目吸引着购房人的眼球。同样，人们购房也不仅限于购买一个钢筋混凝土浇铸的冷冰冰的空间，而是希望能在房地产大蛋糕里面找到自己想要的内容，就像有人喜欢奶油，有人却喜欢嵌在里面的水果，这种选择带着指向性。就像现在的电视节目