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合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。
成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源,结果不但没有借助事件实现品牌的溢价,反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识,茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说,结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源,事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。
后记:
面对五粮液的崛起和威胁,做为“国酒”的茅台,应该反省其现有的品牌战略,茅台不缺影响力,但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌,资源重组,白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束,谁是最后的王者,我们将拭目以待。
虹桥书吧BOOK。
第47节:案例解析之二(1)
案例解析之二 宝马:中国品牌战略之误
2005年,中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案:国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%~14%,其中530i的价格竟然一下子降了10万元。
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