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电话打到内蒙，可以明显感觉到电话另一端的不满，对方马上要求报纸不许再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否认此说。

孙先红的说法的确存在许多匪夷所思。百年不遇的奥运会正是地方政府和企业品牌营销千载难逢之际，多少企业求之而不得，自己主动放弃，将机会拱手于人，实有违常理。

那么，究竟是呼市政府丢卒保车，避免两强相争而出的偏招，还是伊利自己背信弃义，“赞助门”事件成为了“罗生门”。

虽然在争夺奥运赞助商一战失利，但蒙牛决不会放弃奥运营销这个机会。2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》”，在全国80城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶、强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所小学的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运跳水冠军肖海亮担任“送奶大使”。虽然蒙牛没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全*动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。借船出海固然能顺风造势，但游走于法规边缘，多迈出一步就可能走向事情的反面，企业品牌极可能给公众留下企业规模不大、钻法规漏洞等不良的印象。

由于蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案等，被第29届奥运会组委会市场开发部警告。2006年9月18日，奥组委市场开发部给蒙牛集团发出了一份名为“关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函”。在该函中，明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。”奥组委市场开发部认为：“防范隐性市场是企业对北京2008年奥运会筹办工作支持的体现，请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护。”所谓隐性奥运营销是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。

一个日渐成熟的市场，单纯依赖广告实现品牌价值最大化的时代已经过去了。就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是“勇敢投入阶段”，企业相信只要投入就能够取得良好的业绩；第二个阶段叫做“策略投入阶段”，企业在央视投入巨资争取“标王”地位，主要是为了从垄断某种媒体资源；从2003年开始后第三个阶段是“理性投入阶段”，即在充分考虑整合营销的背景之下，从构建品牌和赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。　电子书　分享网站

营销的力量（5）

从2003年以后，在娃哈哈、蒙牛等企业身上已经看到了第四代营销的影子，即不仅关注单一营销手段的创新，也不仅是整体营销手段同步创新，而是更多地关注消费者，关注市场需求。根据消费者的消费行为特征与其接受信息的方式方法选择有效的媒介平台。

面对中国奶业利润增长的强大压力，如何寻求新的利润增长点成为包括蒙牛在内的诸多奶业厂家的必然选择。

但外部者来热热闹闹的乳业营销，却存在着隐忧。在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。

但这种液态奶的成功模式，并不一定能保证奶片的成功，尤其是2004年的“阜阳大头娃娃”造成的奶粉危机，覆巢之下，焉有完卵？作为奶粉另一种产品形式的奶片在媒体的质疑声中，刚刚建立的产品概念迅速土崩瓦解。而当初高举高打的蒙牛似乎在一夜之间，就变得安静了许多，好像自己本来就是个局外人，对于这个市场的未来，激情不再。

奶片，又名干吃奶粉，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，其营养、方便的产品形态自2003年秋引起市场关注，在当年秋季糖酒会