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颇为复杂的感受。但尽管如此，大家仍会觉得付出这样的代价来加入群体还是值得的。

这一点和哲学家康德��Immanuel　Kant，启蒙运动时期最重要的思想家之一，德国古典哲学创始人。　的著名论断“反社会的社会性”完全一致。康德认为，社会群体的形成源于期望个人利益和期望获得集体优势之间的矛盾作用。换言之，我们喜欢和其他人在一起，但又不是非常喜欢那么做，于是人类便在自我满足和依赖他人的天平两端摇摆不定。

但是一旦当我们加入某个群体之后，这种充分体谅他人的意识就会变得非常强烈。

如果你的一举一动都符合整个群体的标准，这就等于在向大家宣布“我和你们是一样的，我会遵守这里的规定，我不会对任何人构成威胁”。而始终如一的行动会保证大家明白你要做什么以及怎样去做，这样你才能赢得别人的尊重，实现自己的社会资本。

网络社区最重要的因素是其透明度，这一点正是吸引人们依从整个群体的原因。伯恩斯的实验表明，了解他人的评价和选择会对群体成员的行为方式产生重要影响。这说明，每个群体成员都希望能取悦他人，以便赢得认同和接受。在这种力量的作用下，即使那些好出风头的成员也会三思而后行，从而实现群体情感对个体认知的反射。从这个方面来说，网络社区可形成不对称的产品反馈和异质化的市场观点（指不同网络群体对同一个产品或市场的看法不一）。

自我保护性

在史前时代，对个体来说，是否被群体认可和获得群体身份往往具有生死攸关的意义，组建群体从来都是很重要的事，这一点在人类意识中从未消失过。因此，今天的消费者会形成众多小型化、相互充分信赖的社会群体以应对各种新式“威胁”，如铺天盖地而来的无尽选择以及令人眼花缭乱的垃圾广告。

但另一方面，正如我们在前面分析过的那样，群体也有些不尽如人意的地方。群体的形成和发展会使个体利益和集体利益之间呈现出紧张关系。为了享受群体身份带来的好处，其成员必须在某种程度上服从于集体意志。这种代价换来的是群体利益和心理上的补偿。

在这种情况下，社会资本正逐渐变成一种强大的力量。

当人们根据自己的选择加入某个群体后，就意味着他们对该群体进行了某种投入，对个人来说整个群体的成败荣辱都开始变得至关重要。作为群体一员，他们会感觉自己和其他成员很相似，因此会希望与其他人进行合作，倾向于同意大家的观点，重视群体信息胜过外部交流，同时在行为和态度上日趋和多数人保持一致。

唐·泰普斯科特和安东尼·威廉姆斯曾在其作品《维基经济学》中这样说：“社会网络会逐渐向那些能提高社会生产率和连通性的规范和习俗靠近。”

集体兴奋（11）

对于媒体造成碎片化社会的现象，日语中有一个表达方式叫“bunsho　shakai”（文书社会）��原文为“bunshu　shakai”，但日文中并无对应词汇，疑为作者在拼写日文罗马音时笔误。

。在这种新的秩序中，一个群体越是抵制来自外部的信息，就会变得越孤立、封闭和自我保护化。如今透明式的网络社会群体组织方式可以帮助营销者相对容易地定位和发现消费者经过自我选择形成的群体。当然，试图接近它们就是另外一回事了。即使有可能对这些群体进行渗透，营销者仍然无法对其成员成功施加影响——除非你经过他们的内部邀请这样做。但是别忘了，就算你获得了整个群体的信任，在这样高度趋同性的群体中总结的有关市场和产品的理解也不一定就全面或客观，你最好还是对此持几分保留态度。

以下是营销者需要牢记的几点：

�　群体成员的行为模式和单独决策者完全不同。

�　群体成员彼此会互相影响。

�　多样化思考方式似乎是群体存在的意义，但实际上趋同性思维才是群体成立的前提。

�　群体倾向于表现出孤立和封闭化的特征。

�　高度团结的群体不一定比乌合之众更聪明。

下一章，我们将要讨论的是当这些网络群体彼此联系在一起时会出现怎样的新景象。

为何网络总是变化无常

人类，从来都采用群体性思维。当他们陷入整体疯狂后，理智的恢复不但是个体性的，而且会非常缓慢。

——查尔斯·麦基�

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