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本书列举了有重大作用的目标陈述，这些目标陈述帮助当今时代一些最有远见的公司取得了巨大的成功，例如：

默克制药：战胜疾病，帮助人类

迪斯尼：用我们的想象带给所有人幸福

强生公司：减轻痛苦和折磨

这些都是好的宗旨，能促使人们为世界做出有意义的贡献，能区别伟大和平凡。读过这本书，我的心跳加速，实在难以等到飞机降落的那一刻，飞机轮子着地的那一秒，我就拨通了电话。我找的是吉姆？柯林斯，因为说实话，我不会发他的合著者的姓那个音。我们聊得很愉快，到挂电话时，我们的观点已经达成了一致——杰出的公司所拥有的核心秘密是——目标。

目标并不代表一切，但是它比其他一切更重要。当然，每个机构都必须有强有力的领导、管理、经营计划、执行、策略和技巧、创新，甚至更多。但是在与各种各样的公司和机构打交道的超过35年的过程中，我相信所有的公司都要从一个目标起步。这是关键，其余的要素都靠它来决定。

根据我的经验，对目标的最简单解释是：

目标是对于你努力想在世界上做出的贡献的确切描述。

弄清楚你花时间、花精力做事情的最终目标是建立目标文化的基石。它是你做一切事情的动力；是除了赚钱之外，你存在的理由；而最终，它几乎总会让你赚到你想都没想过的那么多钱。

如果你有一个目标，能够清楚地表达出来，还带有激情，那么所有事情就有意义了，并且都会活起来。你会对你正在做的事感觉良好，也明白怎么去做。早上起来你会精力充沛，晚上睡觉也很踏实。

如果你没有一个明白、易于表达的目标，所有的事情都会有点混乱、草率，甚至可能毫无意义。会议一开可能好几个小时，大家有意见就扔出来，没完没了，也没有客观的决策标准。你可能年年推出全新的商业规划。没有核心目标，前面的路往往意味着真正的挑战。

教科书上对目标的定义是：一个人为之奋斗的对象。如果没有目标，你为什么而奋斗？你决心实现什么？如果你不能回答这些基本问题，你的事业（和你的生活）或许真会陷入艰难的挣扎。

目标不只是一个营销或者销售理念。它是一个公司理念。目标推动着整个机构前进，它解释品牌存在的理由。　。。

那些有理想的人　引言（4）

——吉姆？斯腾格尔，　宝洁公司前全球营销官

西南航空公司：伟大目标的楷模

在我进一步说明之前，先举个明白的例子，解释一下在这个满是公司的世界里，我所指的目标是什么意思。在过去超过27年的时间里，我一直与西南航空公司的创始人以及其他领导者肩并肩地合作。已经有很多材料讨论过赫布？凯勒赫和西南航空公司的商业模式，广为人知的旧事我不想重提。目标促成了他们著名的文化和举世无双的成功，而我会提供一些关于目标的根本性的深刻见解。

一天晚上，赫布和罗林？金待在圣安东尼奥，一起构思了西南航空的理念。如同传说中一样，刚开始只是在餐巾纸上随便画一个简单的三角形，从达拉斯到休斯敦，到圣安东尼奥，再回到达拉斯。那时，航空业是一个高度管制的行业，并且布兰尼福和其他航空公司垄断了航线和票价。他们惊人的高成本导致高昂的乘机费，只有精英人士才坐得起飞机，结果导致只有15％的美国民众坐过飞机。

赫布和罗林决定打破行业管制，创建一个低成本、高效率的航空公司，让各阶层的人都坐得起飞机。他们明确的目标（虽然当时还没有像现在那样清楚地表达出来）是给人们飞的自由。他们虽然经营航空业，但是其真正的目标是给人们飞的自由。

结果：西南航空公司现在已经连续36年每季度都盈利。在航空业的历史上，这个纪录尚未被任何其他航空公司赶上过，连接近的都没有。

虽然这对钱包产生了很大的影响，但最有价值的是他们对美国人的生活产生的影响。西南航空公司经营的直接结果是，今天，超过85％的美国人坐飞机旅行过。这是目标在起作用。这是西南航空公司领导者和员工都能引以为傲的杰作，顾客也以忠诚来回报西南航空。

为什么你应该有个目标？

那么，你可能暗想，对西南航空来说那确实不错，但是我还真不知道自己是不是也需要一个目标。

为什么目标至关重要？为什么不年年