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不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？

老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。这仅是根据我自己的经验形成的看法。听唱歌，很难弄清楚歌词是什么。我挨门挨户推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验。

我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。我出去度假时，他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。尽管其中至少有一首的确是家喻户晓的，这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行。（写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制作的两部电视广告的调查材料。这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的，另一部是唱出来的。说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍。）

电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》⑤里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。

避免在电视广告里经常出现的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套，这些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。

①1988年，奥威格修正了这种观点，认为观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。见前文《本书背后的故事》。——译注

②1988年，奥格威修正了这种说法，认为每分钟200个字可以推销更多的产品。见前文《本书背后的故事》。——译注

③我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad　nauseam”。——原注

“ad　nauseam”为拉丁语，意为令人讨厌、令人作呕的。——译注

④西奥多·罗斯福（Theodore　Roosevelt，1858～1919），美国第二十六任总统。——译注

⑤《宾虚传》（Ben－Hur），美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注

九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。

食品

食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？

我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：

印刷广告：

一、以食欲诉求为中心来创作广告。

二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。

三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。

四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。

六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。

七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。

八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。

十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。

十二、标题要写得有针对性，不要一般化。

十三、把